Vom Produkt zum Purpose

Nach einer ereignisreichen Kunstwoche in Paris ist mir aufgefallen, dass sich immer mehr Marken aktiv mit Kunst und Kultur auseinandersetzen – eine gute Abwechslung für Unternehmen, die sich oft nur auf Produkteinführungen und Marketingstunts konzentrieren. Ich frage mich, wie Marken in der heutigen schnelllebigen Welt mehr als nur Transaktionen machen können, um echte Verbindungen mit Künstler:innen, Theoretiker:innen oder Aktivist:innen zu fördern und sinnvolle Veränderungen voranzutreiben.

Da die Konsumenten zunehmend nach Authentizität und Sinn suchen, haben Marken die Möglichkeit, sich an Gesprächen zu beteiligen, die von Bedeutung sind. Stellen Sie sich Orte vor, in denen der Dialog über Kultur, Nachhaltigkeit, Gemeinschaft und soziale Verantwortung im Vordergrund steht. Es ist an der Zeit, dass Marken Kooperationen eingehen, die die Wirkung über das Image stellen, unterschiedliche Perspektiven einladen und dauerhafte Beziehungen fördern.

Das Zeitalter der Kollaboration (x)

Die heutige Unternehmenslandschaft ist voll von Marken, die ihr Image durch Kooperationen aktivieren, denen es oft an Tiefe fehlt. Ob Luxusautohersteller, die sich mit einem Designer für ein Fahrzeug in limitierter Auflage zusammentun, Modemarken, die mit Künstlern zusammenarbeiten, oder Tech-Giganten, die Podiumsdiskussionen mit Prominenten veranstalten – der Schwerpunkt liegt häufig auf der Werbung für Produkte und nicht auf der Förderung von substanziellen Gesprächen. Inzwischen erkennen jedoch immer mehr Unternehmen das Potenzial kultureller Kooperationen und des Aufbaus von Plattformen, um tiefere Verbindungen zu schaffen.

Unternehmen wie Google und Gucci haben gezeigt, wie wirkungsvolle Kooperationen über Produktwerbung und Social Washing hinausgehen können. Die „Impact Challenge“ von Google unterstützt soziale Themen, während die „Changemakers“-Initiative von Gucci verschiedene Stimmen in Kunst und Aktivismus stärkt. Diese Plattformen zeigen, dass Marken die Gesellschaft beeinflussen können, indem sie Räume für einen echten Dialog und Aktionen schaffen.

Kulturelle Plattformen

Viele Marken erkennen zunehmend, wie wichtig es ist, sich mit Kunst und Kultur zu beschäftigen, um den intellektuellen und kreativen Dialog zu fördern. Um sinnvolle Kooperationen zu schaffen, müssen Unternehmen mehr machen als nur Marketing und Design. Die Einbeziehung von Stimmen aus Bereichen wie Kunst, Wissenschaft und Aktivismus verleiht Tiefe und Relevanz. Das Symposium „Prada Frames“ von Prada beispielsweise, das vom Designstudio Formafantasma kuratiert wird, bringt Expert:innen aus verschiedenen Disziplinen zusammen, um Themen wie Ökologie und Technologie anzusprechen und eine Plattform zu schaffen, die den kritischen Dialog fördert und gleichzeitig die kulturelle Agenda erweitert.

Andere Luxuskonzerne wie Kering und LVMH engagieren sich für Kunst, indem sie große Kunstmessen und Ausstellungen sponsern und sogar eigene Museen errichten, um Künstlern, Denkern und Designern Plattformen für die Auseinandersetzung mit zeitgenössischen Themen zu bieten. Beispiele hierfür sind die Fondation Louis Vuitton oder die Pinault Collection, die sich zu globalen Zentren für kulturellen Austausch und künstlerischen Ausdruck entwickelt haben. Dies stärkt natürlich in erster Linie den kulturellen Fußabdruck der Marke, trägt aber auch zu einer breiteren Diskussion über die Rolle der Kunst in der Gesellschaft bei.

Die kontinuierliche Zusammenarbeit von Chanel mit Kultureinrichtungen zur Finanzierung von Künstlerresidenzen zeigt, wie sich Modemarken in der kreativen Gemeinschaft positionieren, indem sie Raum und Unterstützung für künstlerisches und intellektuelles Wachstum bieten.

Bedeutungsvolle Dialoge schaffen

Um ein authentisches Engagement zu schaffen, können Unternehmen mit den richtigen Leuten in Kontakt treten, Panels, Workshops und Veranstaltungen initiieren, bei denen der Dialog Vorrang vor den Produkten hat. Niemand interessiert sich für das Produkt, wenn der Zweck einer Marke nicht stimmt. Durch die Schaffung von Foren, in denen unterschiedliche Stimmen Erkenntnisse und Erfahrungen austauschen können, können Marken sinnvolle Gespräche führen, die bei ihren Stakeholdern Anklang finden.

Darüber hinaus kann die Nutzung digitaler Plattformen und sozialer Medien diese Diskussionen verstärken. Unternehmen können mit Vordenkern und Multiplikatoren zusammenarbeiten, um Online-Serien oder Webinare zu relevanten Themen zu veranstalten. Dieser Ansatz erweitert nicht nur die Reichweite des Gesprächs, sondern ermöglicht auch Echtzeit-Interaktion und Feedback von einem größeren Publikum.

Horizonte erweitern

Die Outdoormarke Patagonia ist ein gutes Beispiel dafür, dass Umweltaktivismus immer wichtiger wird als die eigenen Produkte. Die Verpflichtung der Marke, einen Teil ihres Gewinns für Umweltzwecke zu spenden, ist ein Beispiel dafür, wie die Markenidentität mit echten gesellschaftlichen Beiträgen in Einklang gebracht werden kann, um die Kunden zu ermutigen, sich an breiteren Gesprächen über Nachhaltigkeit zu beteiligen.

Ein weiteres bemerkenswertes Beispiel für ein Unternehmen, das nach einem stiftungsähnlichen Modell arbeitet, ist Rolex, das seine Gewinne in verschiedene philanthropische Initiativen reinvestiert. Durch die Beteiligung an sinnvollen Aktivitäten und Projekten fördert Rolex nicht nur hervorragendes Handwerk, sondern unterstützt auch Bildung, Sport, Kunst und Umweltschutz. Dieser Ansatz ermöglicht es dem Uhrenhersteller, sich für wichtige Anliegen einzusetzen und gleichzeitig seinen Ruf als führendes Unternehmen in der Luxusbranche zu wahren.

Das ist leichter gesagt als getan, denn all diese Aktivitäten erfordern ein Umdenken – weg von der Vorstellung von Kooperationen als Transaktionsverpflichtungen hin zu ihrer Anerkennung als echte Chancen für sinnvolle Veränderungen.

 Anleitung für mehr Wirkung

Um mit dem Aufbau einer kulturellen Plattform zu beginnen, können Unternehmen die folgenden einfachen Schritte befolgen:

1. Definieren Sie einen Zweck – Welche tiefere gesellschaftliche oder kulturelle Wirkung wollen Sie erzielen?

2. Sinnvolle Verbindungen aufbauen – Wer sind die Stakeholder, die unterschiedliche Perspektiven einbringen können und zu Ihrem Unternehmen passen?

3. Den Wandel fördern – Wie können Sie Raum für neue Ideen schaffen, damit diese sich entfalten und breitere Gespräche anregen können?

Fangen Sie einfach an!

Da Marken mit einem anspruchsvolleren Publikum konfrontiert sind, muss sich der Schwerpunkt vom produktorientierten Marketing auf die Schaffung von Räumen verlagern, die einen echten, zweckgerichteten Dialog fördern. In einer konsumorientierten Welt sollten wir über den Tellerrand hinausschauen und uns auf das konzentrieren, was wirklich wichtig ist – eine bessere, nachhaltigere Zukunft für alle. Mit weniger Produkten und mehr Plattformen für Kunst, Kultur, gesellschaftliche und ökologische Fragen und interkulturellen Austausch.

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