"Man muss Interesse wecken!" Interview mit Fotograf Oliviero Toscani

Culture Shifts: Buongiorno Signore Toscani. Ich habe mir gerade Ihr Kampagnenvideo angesehen. Mein erster Gedanke: Wie war es überhaupt, mit Maurizio Cattelan zusammenzuarbeiten?

Oliviero Toscani: Maurizio ist ein klasse Typ, er ist ein Künstler, aber sehr schüchtern. Man muss ihn und seine Mentalität verstehen und wertschätzen. Auch seine Art zu denken und wie er sich bewegt. Es lief aber alles gut, wir werden Freunde. Die besten Freundschaften entstehen bei der Zusammenarbeit.

CS: Wie lief die Zusammenarbeit mit Generali?

OT: Es ist ein Projekt. Ich arbeite nicht wirklich auf Dauer mit Generali zusammen. Sie haben mich gefragt, ob ich die Kampagne für ihre Kunstversicherung Arte Generali mache. Ich habe dann dieses Konzept entwickelt, die Bilder und das Video. Wenn sie also eine Kampagne brauchen oder irgendwas für die Kommunikation, dann rufen sie mich an.

CS: Also haben Sie alles an der Arte Generali Kampagne entwickelt?

OT: Ja, alles. Die Idee, das Konzept, Maurizio Cattelan, der Sprung, das Logo, den Text … Ich habe mit Giovanni Liverani (CEO Generali Deutschland and global sponsor of Arte Generali) gesprochen, er ist eine besonders kreative und interessante Persönlichkeit. Wenn man einen intelligenten Kunden hat, ist es wesentlich einfacher, eine intelligente Kampagne zu entwickeln. Hat man einen dummen Kunden oder einen dieser Marketing Manager, kommt man nicht wirklich weit.

CS: Sie mögen keine Werbeagenturen – beziehungsweise deren Art Directors?

OT: Was für Art Directors? Wer sind die? Das sind Menschen, die nichts tun. Sie können nicht schreiben, sie können nicht fotografieren, sie brauchen andere Menschen, die das für sie tun. Ich schaffe die Bilder und die Denkarbeit. Ich kreiere die Bilder, die ich mir vorstelle mithilfe der Fotografie. Ich bin mein eigener Art Director. Ich bin die Agentur.

CS: Als Fotograf haben Sie schon immer für Firmen gearbeitet …

OT: Ja – und am Ende bin ich es, der ein Bild des Konzepts macht, das ich davor für das Unternehmen entwickelt habe. Normalerweise sagt man einem Fotografen, welches Bild er zu schießen hat und alles passt. Werbeagenturen wollen das Bild herstellen, das sie wollen. Das ist nicht mein Ding. Ich bin nicht so ein Fotograf. So ein Fotograf macht Bilder mit der Kamera. Ich mache Bilder mit meinem Kopf und meiner Kreativität – und dann erst mit der Kamera.

CS: Finden Sie, dass Künstler:innen und Kreative immer wichtiger für Unternehmensstrukturen werden?

OT: Große Unternehmen werden immer von kreativen Menschen gegründet. Also, diese Finanzmanager oder Marketing Manager sind nicht gut für die Wirtschaft und für die Entwicklung der Gesellschaft. Man braucht kreative Menschen in Unternehmen immer mehr, weil sie dich weiterbringen. Kreative Menschen mit einer subversiven, revolutionären und mutigen Mentalität. Man muss gegen jegliche Marketing-Regeln vorgehen! Denn die Menschen darin schaffen keine bessere Gesellschaft.

CS: Wenn man sich Ihre berühmtesten Kampagnen ansieht, stellt man fest, dass Sie als Fotograf stets neue Ideen entwickelt haben.

OT: Das habe ich mein ganzes Leben lang gemacht. Es ist ein Experiment, man muss ständig experimentieren.

CS: Wenn Sie experimentieren, können Sie scheitern.

OT: Ja! Aber wirklich scheitern tut nur der, der aufgibt! Oder es ist nur ein Moment des Experiments. Es geht hoch und runter.

CS: Und wer scheitert, braucht eine Versicherung.

OT: Bei Versicherungen geht es immer um Unfälle, Tragödien, Leben und Tod, Krankheiten … jetzt endlich geht es in dieser Versicherung um Kunst – die unantastbar ist.

CS: Sammeln Sie Kunst?

OT: Nein, ich sammle gar nichts. Ich muss sagen, dass mich Besitz und Eigentum zu sehr stört. Man muss sich darum kümmern, es archivieren. Besitz raubt viel Zeit und hat sehr viel mit der Vergangenheit zu tun. Man kann nichts besitzen, was in der Zukunft ist. Selbst nur etwas in der Hosentasche zu haben ist unbequem. Ich habe lieber leere Hosentaschen.

CS: Aber Sie besitzen doch Weinberge und Olivenhaine?

OT: Ja, aber das hat nichts mit meiner Arbeit zu tun. Ich hatte nie ein Studio oder die Art von Equipment, die Fotograf:innen normalerweise haben.

CS: Haben Sie eine Kamera?

OT: Ja, ich habe eine Kamera. Gerade erst eine neue gekauft, die vorherige war 15 Jahre alt.

CS: Es ist immens wichtig, dass Künstler:innen frei in ihrer Arbeit bleiben. Gab es je ein Projekt, in dem der Kunde Ihnen sagte, was Sie machen sollen, und Sie haben dann aufgehört, daran zu arbeiten?

OT: Der Kunde hat in meiner Arbeit keine professionelle Bedeutung. Ich höre auf den Kunden, ich weiß, was ich für ihn machen soll und dann mache ich es so, wie ich es mir vorstelle. Kein Kunde soll in meine Arbeit eingreifen. Wenn Sie Arzt wären, würden Sie ja auch nicht auf Ihren Patienten hören, der sagt, wo zu schneiden ist. Man weiß, was zu tun ist!

CS: Wie wichtig ist es heute zu provozieren?

OT: Was macht man, wenn man nicht provoziert? Wenn du nicht provozierst, kannst du gleich zu Hause bleiben und schlafen.

CS: Denken Sie, dass Ihre neue Kampagne für Arte Generali provoziert?

OT: Sicher wecke ich ein Interesse. Es ist ein recht neuer Ansatz für eine Versicherungskampagne. Erinnern Sie sich an irgendeine Werbekampagne für Versicherungen? Ich mich an keine! Die sind so langweilig, gemacht von diesen Agenturen. Sie versuchen nicht im Ansatz zu provozieren. Werbeagenturen für Versicherungen sind die langweiligsten und dümmsten der Werbewelt.

CS: Wenn Sie sich all die drastischen Veränderungen und Verschiebungen auf der Welt ansehen, gibt es ein Projekt an dem Sie gerne arbeiten würden?

OT: Ich würde gerne einen – wie Sie es nennen „Kunden“ – finden, der ein großes humanitäres Projekt umsetzen möchte. Etwa eine neue Vision der Gesellschaft, ein sozio-politisches Projekt. Ich weiß nicht genau was, aber das interessiert mich. Heute ist es einfacher, Politik mit Kommunikation zu machen anstatt mit Politik. Und wie Sie sehen, basieren eigentlich alle politischen Bewegungen auf Kommunikation. Mit den neuen technologischen Mitteln ist das möglich. Heute ist Kommunikation Politik! Es passiert ja keine Politik in den Parlamenten mehr. Und dieses Problem würde ich gerne behandeln und etwas erarbeiten.

CS: Also geht es eigentlich nur um das Lösen von Problemen?

OT: Ja, aber für das Lösen von Problemen braucht man Bildung. Jedem Problem liegt Bildung zu Grunde. Profit ist das, wonach alle streben. Die größte Disruption schaffen Menschen, die Träumer sind.

CS: Haben Sie einen Vorschlag, wie man mehr Träumer in das Profit-gesteuerte System bringen kann?

OT: Das Verständnis von Andersartigkeit ist das Hauptproblem. Wir wollen nicht unterschiedlich oder anders sein. Wir wollen Deutsch sein, wir wollen Italienisch sein, männlich, weiblich, weiß, faschistisch, rassistisch, kommunistisch… Das ist aber falsch, sehr falsch! Wir wollen zu denen gehören, die wie wir zu sein scheinen. Aber wie kann man anfangen, genau das Gegenteil zu denken? Etwa, dass wir zu jemandem gehören wollen, der das komplette Gegenteil von uns ist? Wenn Sie beginnen, so zu denken, dann ist das revolutionär. Anderssein zu akzeptieren. Denn in den Unterschieden findet sich unser aller Lebenselixier!